Una de las preguntas que más me hacen es «¿Cuánto debo invertir en publicidad?», le respuesta no es nada sencilla. Determinar la inversión publicitaria en Facebook Ads o Instagram Ads requiere hilar fino.

En este artículo te cuento alguno de los elementos fundamentales que debés tener en cuenta para calcular tu inversión publicitaria.

1. Los mínimos de Facebook Ads (aplica para publicidad en Instagram)

Los mínimos de Facebook Ads varían de país en país, pero están alrededor de u$s 1 por conjunto de anuncio mientras pagues por impresiones. Eso quiere decir que si querés correr anuncios durante 5 días con 2 conjuntos de anuncios, la inversión mínima deberá ser de u$s 10 (2 dólares *5 días *1 dólar).

2. Los mínimos para que corra la publicidad

La realidad es que los mínimos que pide Facebook puede que estén bien cuando lo único que queremos hacer es testear a bajo costo la publicidad o conseguir prueba social con algunos posts, por ejemplo haciendo una campaña de interacción.

Pero cuando deseamos armar un embudo de venta o conseguir ventas de forma predecible y escalable, se hacen necesarias inversiones mucho mayores.

Como regla general podría decirte que deberías considerar invertir un mínimo de u$s 2,5/ u$s 3 por día por conjunto de anuncio para campañas «suaves» (interacción, reproducción de video, tráfico por clics) y un mínimo de u$s 5 por conjunto de anuncios para campañas enfocadas ya a mitad de embudo para abajo (confianza y venta). Podés ver más sobre los objetivos en este artículo.

Estos mínimos te los indico cuando aún no tenés definido un objetivo de cantidad de compras o conversiones, pero que necesitas que las haya. Seguramentecon las inversiones mínimas que te pide Facebook nunca llegues a tener la entrega suficiente que te permita generar alguna venta y por eso te indico estos mínimos para que por lo menos circule.

Algo importante que debés tener en cuenta:

• La referencia que te doy es latinoamérica. Si apuntas a países como España o Estados Unidos, mínimo debés pensar en duplicar estas inversiones
• Varía también según la época del año: no es lo mismo un día «normal» que blackfriday o navidad. En estas fechas los costos publicitarios aumentan por una cuestión de oferta y demanda.

3. Tus costos

Supongamos que produces indumentaria: •Venta de un producto: $1000 •Costo variable de producción: -$200 •Costo fijo absorbido: -$100 •Ganancia por producto: $700 •Esto me indica que podría invertir hasta $700 ya que sigo recuperando gastos fijos cada vez que lo hago. •Como hacerlo así, puede que no sea eficiente, podría poner un límite y decir, quiero invertir hasta la mitad de la ganancia por producto en ganar un nuevo cliente: $350. Ahí tengo un máximo: esto es lo máximo que voy a poder pagar por adquirir un nuevo cliente, es decir, el máximo de COSTO DE ADQUISICIÓN DE UN CLIENTE

Costo de Adquisición del cliente: es el dinero que estoy dispuesto a invertir para ganar un cliente

• Se contemplan aquí todos los costos asociados a “ganar” ese cliente en marketing y ventas
• Si no tenemos estos costos a la vista, vas a estar dispuesto a pagar muy poco por un cliente, y ahí surge la percepción de que la publicidad es “cara” o no funciona

CAC debe ser menor a ganancia obtenida por ese cliente en esa operación:

Pero pensá este escenario:

¿Qué harías de distinto si te digo que un cliente que conseguiste con una publicidad te puede comprar múltiples veces?

¿Podrías estirarte más en tu costo de adquisición de ese cliente?

Podrías inclusive permitirse invertir un valor mayor al ingreso que te deja en la primera compra. Este es un modelo que puede aplicar para productos económicos pero que se consumen de forma repetida (alimentos por ejemplo):

LTV (lifetime value, valor de largo plazo)

De lo que te estoy hablando es del lifetime value o del valor de largo plazo que tiene ese cliente para nosotros. Podés ver como se calcula con este gráfico:

CAC debe ser menor que el LTV. Esto es especialmente importante en productos que tienen recurrencia de compra. Si no existe, la incidencia será menor. Entonces en este nuevo escenario con que el CAC sea menor que el LTV estaríamos bien si pensamos a largo plazo:

4. La etapa del funnel o embudo

Según la etapa, será la inversión que sea necesaria, la inversión guarda proporción con el tamaño del público (en la entrada se hace necesaria una mayor inversión):

También vas a tener que considerar que no es lo mismo lo que vas a tener que invertir en una primera etapa llegando a un gran volumen de personas que no conocen a tu empresa, que luego cuando tengas que impactar a personas con un contacto más cercano.

5. Tus objetivos empresariales

Esto ya depende del producto o servicio que tengas y que además tengas históricos de venta a través de la publicidad para saber cuanto te cuesta conseguir cada resultado en cada etapa del embudo y los distintos porcentajes de personas que van de una etapa del embudo a la otra

No es lo mismo vender un producto de u$s 10 que uno de u$s 10000. El segundo, inevitablemente, va a requerir mayores erogaciones.

Ejemplo:

Ana fabrica carteras. El precio al público es de $500. Calcula sus costos y le da como resultado que por cada cartera vendida le queda una ganancia de $200, vive en Uruguay y apunta a ese país. También, revisando sus históricos, sabe que cada cliente le hace en promedio 2 compras por año y suelen ser fieles a su marca durante 3 años.

Vende a través del marketing boca a boca y por clientes que consigue con sus gestiones en redes sociales pero le gustaría incorporar la publicidad a su empresa para incrementar sus ventas.

¿Qué tiene que hacer para saber cuanto invertir si quiere captar 10 clientes nuevos por publicidad por mes?

• Sus mínimos: 2,5 por día* 30 días = $75 (lo coloco como referencia)
• Sus máximos para invertir para ganar un cliente si solo tuviera en cuenta la venta inicial: $200
• Sus máximos si tuviera en cuenta el LTV: $200*2*3= $1200

¿Cuánto invierte si aún no hizo publicidad y quiere llegar al objetivo de 10 carteras?

Tiene que hacer una prueba:

• Hay quienes toman la decisión de invertir el valor de un producto entero en publicidad y ver cuando les retorna: $500 en este caso, o un valor X.
• Si al correr la publicidad, haciendo un mini-embudo, veo que por ejemplo se invirtieron los $500 completo y obtuve 6 ventas de carteras. Tuve un Costo de Adquisición de cliente de $500/6= $83,33 (suponiendo que solo invertí en publicidad), que es menor que los 200 y muchísimo menor que el LTV

A grosso modo para ganar 10 clientes, podría necesitar una inversión de $833,3 como base (podría adicionar un margen de error)

Conclusión

Determinar un monto de inversión requiere contemplar varios factores como te expliqué. Estos serían:

• Minimos a tener en cuenta
• Hasta cuánto podemos invertir según nuestros costos, la ganancia por cliente y el LTV
• La etapa del embudo en que te encuentres
• Tus objetivos empresariales: más querés, más tendrás que invertir